Fitness center: dal marketing classico a quello relazionale
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Fitness center: dal marketing classico a quello relazionale

Evoluzione nei modi di fare marketing e massimizzare i risultati nei fitness center, dal marketing classico a quello relazionale

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Fitness center: dal marketing classico a quello relazionale

Il marketing relazionale rappresenta la nuova frontiera della politica commerciale dei fitness center. Questo quanto emerge dall'analisi del settore, dalle esigenze dei consumatori, dalle finalità degli investitori.
Per capire meglio il mutamento di prospettiva, occorre fare un passo indietro, al fine di comparare le caratteristiche del marketing classico rispetto alle moderne tendenze. Con l'evolversi delle abitudini, della capacità di spesa dei consumatori, dell'offerta di fitness, è cambiato, anzitutto, l'obiettivo principale del marketing plan. Se un tempo l'allargamento indefinito del numero dei clienti rappresentava il massimo, e migliore, risultato ottenibile, le attuali dinamiche di settore sono costrette a fare i conti con un segmento pressochè saturo, almeno a livello di competitors, e anche se le previsioni contemplano un progressivo aumento dei praticanti, la crescita delle adesioni non potrà essere più esponenziale, così come accadeva negli anni '90. Di conseguenza, il vero traguardo è costituito, ad oggi, dal mantenimento della clientela esistente.

Ma quali strategie adottare? Il marketing classico prevedeva la messa a punto di una vastissima gamma di prodotti e servizi, da proporre e commercializzare ad un numero indefinito di fruitori. Quello relazionale si basa sulla creazione di rapporti personali fra cliente e fitness center.
Prima conseguenza del diverso approccio di mass marketing, la cosiddetta profittabilità. La vendita di corsi e promozioni sugli abbonamenti non accompagnata da adeguate relazioni personali e preferenziali con il singolo cliente garantisce ricavi a breve termine e nulla più. Il consumatore non fidelizzato, infatti, è un consumatore fortemente esposto alla concorrenza dei competitors. Gli introiti ottenuti mediante tecniche di marketing relazionale, invece, vanno valutati a lungo termine, ma proprio per questo garantiscono migliori opportunità di programmazione.

Passando, poi, all'importante momento della comunicazione, si evidenzia come, un tempo, il messaggio aziendale fosse unico, indefinito e, soprattutto, univoco/unidirezionale. La nuova frontiera è costituita, invece, dai rapporti personalizzati e, soprattutto, interattivi. Il controllo della customer satisfaction diventa così il presupposto principale per il mantenimento del cliente. Diretta derivazione dell'assunto, le informazioni provenienti dal fitness center dovranno essere numerose, costanti e personali.
Cerchiamo, ora, di capire quali sono le modalità mediante le quali è possibile creare un rapporto preferenziale con il fruitore. Gli strumenti utilizzabili possono essere, ad esempio, il sondaggio telefonico sui clienti reali, ovvero quelli già in possesso della tessera associativa del club. Anche le interviste all'uscita assolvono al medesimo scopo. Si consideri, dal punto di vista pratico, che i questionari da sottoporre ai consumatori devono essere sempre molto brevi, mai più di 10 domande, meglio se chiuse, per una durata complessiva non superiore ai 3 minuti.

Negli Stati Uniti è molto diffusa anche la pratica dei cosiddetti gruppi di studio: vengono, cioè, riuniti piccoli nuclei di associati il cui customer profile sia sufficientemente simile, al fine di stimolare, mediante la presenza di personale addestrato, la discussione sui più svariati temi inerenti la pratica del fitness onde raccogliere suggerimenti sulla palestra. Una proficua modalità di esplorazione delle motivazioni ed esigenze dei frequentatori, pertanto, utile a sviluppare, appunto, relazioni biunivoche fra cliente e centro.

Migliorare i servizi per i clienti, quindi, e, al contempo, consentire loro di giudicare il prodotto offerto, rendendo partecipe l'azienda delle relative opinioni, e consigli; questo l'assioma principale da tenere in doverosa considerazione. Non si tratta, è ovvio, di finalità esclusivamente etiche. Statisticamente, infatti, il mantenimento di un cliente costa all'incirca 1/3 rispetto all'esborso sostenuto per acquisirne uno di nuovo. Senza contare il passaparola, che da sempre rappresenta la migliore e più economica forma di pubblicità esistente.
In buona sostanza, quindi, le più recenti tecniche di marketing confermano la definitiva cessazione dell'era in cui "sparare nel mucchio" conduceva ancora a risultati apprezzabili dal punto di vista del rapporto costo sostenuto/contatti acquisiti. Meglio affidarsi alle relazioni personali.